De tirannie van het algoritme: Waarom alle koffiebars op elkaar lijken

Een ‘gewone’ koffiebar zijn is niet meer genoeg. De branche moet in al die tentjes een parallel bestaan cultiveren op internet, wat een vak apart is en leidt tot een soort globale eenvormigheid.

Het grootste deel van de jaren 2010 was ik een fervent gebruiker van Yelp, een app om restaurants en andere lokale ondernemingen te vinden en te recenseren. De rood-witte interface werd een betrouwbare bron van aanbevelingen, niet alleen in New York maar ook in het buitenland. Als ik in Berlijn, Kyoto of Reykjavik naar een koffiebar wilde, scrolde ik al snel door de lijst van Yelp, die was gefilterd op grond van het aantal sterren – sterren die aangaven hoe leuk andere gebruikers van de app een bepaalde plek hadden gevonden.

Ik tikte meestal alleen ‘hipster koffietent’ in de zoekbalk, omdat het zoekalgoritme van Yelp inmiddels precies wist wat ik daarmee bedoelde. Het was het soort koffiebar waar iemand zoals ik – een westerling van (destijds) ergens in de twintig, een met internet vergroeide millennial die precies weet wat hij wil – graag komt. Ik kon dan ook al snel uit de zoekresultaten precies die koffiebar filteren die over de verlangde eigenschappen beschikte: veel daglicht dat door grote ramen naar binnen valt; grote houten tafels met ruime zitplaatsen; een licht interieur met witte muren of met van die kleine metrotegeltjes; wifi om te kunnen werken of het werk juist voor je uit te kunnen schuiven.

Natuurlijk, het ging ook om de koffie, en in dit soort tentjes kon je ervan op aan dat je een cappuccino kreeg van licht geroosterde bonen, zoals de trend voorschreef, met een ruime keuze aan melk, en met kunstzinnig bewerkt melkschuim. Koffiebars die voor een tien gingen, serveerden een flat white (een cappuccino-variant die oorspronkelijk uit Australië en Nieuw-Zeeland afkomstig is) met avocado toast, een geroosterd broodje met geprakte avocado, dat ook van Australische origine blijkt – een combinatie die in de loop van de jaren 2010 synoniem is geworden aan wat de consumerende millennial wil.

‘Authentieke plek’

Deze koffiebars hadden allemaal dezelfde inrichting en hetzelfde menu, zonder daartoe te zijn gedwongen door een moedermaatschappij zoals Starbucks, dat vestigingen heeft die allemaal een replica zijn van het oorspronkelijke concept. Nee, in dit geval waren de koffiebars, ondanks de immense geografische spreiding en de volledige onafhankelijkheid, geheel op eigen initiatief uitgekomen bij hetzelfde eindpunt. Die ongekende, wijdverbreide eenvormigheid was te choquerend en te nieuw om saai te zijn.

Natuurlijk zijn er in de gedocumenteerde geschiedenis van de beschaving meer voorbeelden van een dergelijke globalisatie. Maar de eenvormige koffiebars van de eenentwintigste eeuw zijn opmerkelijk, niet alleen vanwege hun zeer specifieke overeenkomsten maar ook omdat ze stuk voor stuk de indruk wekken op organische wijze uit hun lokale omgeving te zijn voortgesproten. Het zijn trotse, lokale ondernemingen die vaak worden omschreven als ‘authentiek’, een bijvoeglijk naamwoord dat ik zelf ook maar al te vaak heb gebruikt. Als ik op reis was, ging ik altijd op zoek naar een ‘authentieke’ plek om wat te eten of te drinken.

Maar als die plekken allemaal zo op elkaar leken, hoezo waren ze dan authentiek?

Maar als die plekken allemaal zo op elkaar leken, hoezo waren ze dan authentiek? Ik kwam tot de conclusie dat ze allemaal op een authentieke manier waren verbonden met het nieuwe, digitale geografische netwerk, dat in real time bijeen wordt gehouden door social media. Ze waren authentiek voor het internet, met name voor het internet van de algoritmische feeds uit de jaren 2010.

In 2016 schreef ik een essay getiteld ‘Welcome to AirSpace’, over mijn eerste impressies van dit fenomeen van eenvormigheid. Mijn theorie was dat alle fysieke plekken die via apps met elkaar waren verbonden, op de een of andere manier op elkaar leken. In het geval van koffiebars bood de groei van Instagram eigenaren en barista’s van over de hele wereld de gelegenheid om elkaar in real time te volgen, waarbij ze geleidelijk, via algoritmische aanbevelingen, dezelfde soorten content tot zich namen. Zo kon de persoonlijke smaak van de ene eigenaar steeds meer in de richting gaan van wat de anderen ook leuk vonden, om daar uiteindelijk mee samen te vallen. Aan de kant van de consument dreven Yelp, Foursquare en Google Maps mensen zoals ik – mensen die de populaire koffiebarvormgeving op Instagram konden volgen – naar de bars die voldeden aan het gewenste plaatje, door ze bovenaan de lijst te zetten of weer te geven op de kaart.

Zakelijke beslissing

Om de grote groep klanten binnen te halen die al door het internet waren klaargestoomd, namen steeds meer koffiebars de vormgeving over die overheersend aanwezig was op de platforms. Aanpassen aan de norm was dus niet alleen een kwestie van de trends volgen; het kwam neer op een zakelijke beslissing, waarvoor je door de klanten werd beloond. Als een koffiebar er aantrekkelijk genoeg uitzag, zetten de klanten deze op hun eigen Instagram om te laten zien hoe cool zij waren, wat neerkwam op gratis socialmediareclame en nieuwe klanten genereerde. Zo hield de cyclus van esthetische optimalisering en homogenisering zichzelf in stand.

Maar met het verstrijken der jaren kwam het besef dat er niet zozeer sprake was van een specifieke stijl, als wel van een soort zijnstoestand die verder ging dan een esthetische trend. Zoals met alle modeverschijnselen het geval is, raakte ook de visuele stijl van halverwege de jaren 2010 op zijn retour. De kleine, witte metrotegels die ooit cool waren geweest, verwerden tot een cliché en maakten plaats voor felgekleurde tegels, of tegels met meer structuur. De enigszins ruige, houthakkershemdenstijl uit het Brooklyn van de financiële crisis, met zijn gerenoveerde industriële meubilair, maakte plaats voor een subtiel, Scandinavisch aandoend jarenvijftigmodernisme, met rankpotige stoelen en fijn houtwerk.

Eind jaren 2010 werd de overheersende stijl killer en minimalistischer, met aanrechtbladen van cement en strenge, geometrische dozen in plaats van stoelen. Accessoires zoals lampen van roestige leidingen maakten plaats voor kamerplanten (met name vetplanten) en kunstwerken met textiel, wat eerder het beeld opriep van het kunstenaarswereldje aan de westkust dan van het harde leven in New York. De associatie met Brooklyn doofde langzaam uit – na de pandemie werd Brooklyn als minder aantrekkelijk gezien dan downtown Manhattan – en de eenvormige stijl werd eerder in verband gebracht met digitale platforms zoals Instagram en het opkomende TikTok dan met een bepaalde plek.

Homogeniteit

De stijlelementen bleken minder belangrijk dan de fundamentele homogeniteit, die steeds steviger werd verankerd. In de loop der jaren veranderden stap voor stap de uiterlijke kenmerken, maar de eenvormigheid bleef. Het was die eenvormigheid die ging tegenstaan, meer dan de specifieke stijlkenmerken. Homogeniteit in een diverse wereld heeft iets griezeligs. Het kan teleurstellend zijn om op de zoveelste plek dezelfde vormgeving aan te treffen, en het feit dat de invloed van digitale platforms merkbaar is op plekken waar dat voorheen nog niet het geval was, kan ook een gevoel van beklemming oproepen.

Sarita Pillay Gonzalez, een Zuid-Afrikaanse wetenschapper, merkte eind jaren 2010 dit fenomeen op in Kaapstad, toen ze daar werkte voor een organisatie die onderzoek doet naar urbanisatie. Gonzalez beschouwde het als een vorm van gentrificatie, of zelfs als een echo van het kolonialisme in een postkoloniaal land. In Kloof Street, in Kaapstad, schoten de eenvormige, minimalistische koffiebars als paddenstoelen uit de grond. Toen wij elkaar spraken, typeerde Gonzalez die tentjes als volgt: ‘lange, houten tafels, smeedijzeren afwerking, peertjes aan het plafond, hangplanten’. Die vormgeving spreidde zich uit naar andere gelegenheden: bierhallen, gastropubs, galeries, Airbnb’s. Gonzalez had een vergelijkbare transformatie waargenomen in het noordoosten van Minneapolis toen ze daar in 2016 woonde: pakhuizen die werden omgebouwd tot koffiebars, microbrouwerijen of flexwerkplekken – stuk voor stuk bedrijven die erop wijzen dat er in een buurt sprake is van gentrificatie.

De homogeniteit stond in schril contrast met de hipsterfilosofie die in de jaren 2010 opgang deed

Volgens Gonzalez staat deze stijl voor een ‘mondiaal toegankelijke ruimte. Je kunt van Bangkok naar New York, Londen, Zuid-Afrika of Mumbai vliegen en overal dezelfde sfeer aantreffen. Plekken die een bepaalde rust geven omdat ze zo vertrouwd zijn.’ De homogeniteit stond in schril contrast met de hipsterfilosofie die in de jaren 2010 opgang deed: door bepaalde producten en culturele artefacten te gebruiken kon je laten zien dat je uniek was en je op die manier onderscheiden van de massa – in dit geval ging het dan om een bepaalde koffiebar in plaats van een onbekende band of een kledingmerk. ‘De ironie is dat al deze plekken individualiteit zouden moeten benadrukken, terwijl ze ongekend homogeen zijn,’ aldus Gonzalez.

En niet alleen de plekken waren eenvormig, hetzelfde gold voor de klanten, merkte Gonzalez op: ‘Als je naar die koffiebars gaat, is het publiek overwegend wit. Maar [Kloof Street] is van oudsher een buurt waar mensen van kleur wonen.’ Alleen een bepaald soort mensen werd verleid om zich hier op zijn gemak te voelen, en anderen werden actief buitengesloten. Je hebt geld en een zeker savoir-faire nodig om je prettig te voelen bij de karakteristieke handeling van het uitklappen van je laptop op zo’n brede tafel en daar vervolgens uren te blijven zitten. In zekere zin is het net zoiets als je de onuitgesproken etiquette eigen maken in de cocktailbar van een duur hotel. Dit soort koffiebars ‘hebben iets beklemmends, in de zin dat ze duur en exclusief zijn’, aldus Gonzalez. Als witheid en welvaart als de norm worden gesteld, ontstaat er een soort esthetisch en ideologisch krachtveld dat iedereen weert die niet in het plaatje past.

Plat

Ik ben groot geworden met het idee dat de aarde plat was. Aan het begin van deze eeuw was er in Amerika in brede kring een groeiend bewustzijn van globalisatie, van het idee dat de wereld meer verbonden was dan ooit, en daarmee kleiner aanvoelde. De voornaamste aanjager van deze opvatting was Thomas Friedman, een columnist van The New York Times, bekend van zijn boek uit 2005, De aarde is plat. Zijn betoog appelleerde aan het gezond verstand: plat betekent dat mensen, goederen en ideeën sneller en makkelijker door de fysieke ruimte reizen dan ooit.

Globalisering heeft ook geleid tot een meer alledaagse en alomtegenwoordige vervlakking van individuele ervaringen. Ik maak in Amerika gebruik van dezelfde apparaten, heb toegang tot veel van dezelfde sociale netwerken en maak verbinding met dezelfde streamingdiensten als een internetgebruiker in India, Brazilië of Zuid-Afrika. Friedmans voorspelling van een toegenomen internationale concurrentie heeft over de hele linie geresulteerd in slechts enkele winnaars, die ongebreideld profiteren van hun monopolisering van de geïnternationaliseerde digitale ruimte.

‘Globalisering voltrekt zich alleen in kapitaal en data’

‘Globalisering voltrekt zich alleen in kapitaal en data’, schreef literair theoreticus Gayatri Chakravorty Spivak. ‘Al het overige zijn pogingen de schade in te perken.’ We hebben het over de globalisering van politiek, cultuur en toerisme, maar op een fundamenteler niveau heeft Spivak gelijk. Wat er in werkelijkheid over de planeet vloeit, zijn verschillende geld- en informatiestromen: investeringen, bedrijven, infrastructuren, server farms en alle data van digitale platforms, die onzichtbaar als wind- of oceaanstromen heen en weer gaan tussen verschillende landen. Wij als gebruikers pompen uit eigen vrije wil onze informatie in dit systeem, waarmee we ook onszelf tot onderdeel van de goederenstroom maken.

Die homogenisering is niet alleen een verschijnsel van deze tijd; die is het gevolg van veranderingen die zich hebben voltrokken lang voor de komst van social media en algoritmische feeds, en zal naar alle waarschijnlijkheid in de toekomst alleen nog maar toenemen. Het is tenslotte wel gebleken dat de wereld, telkens wanneer er melding wordt gemaakt van een grote vervlakking, een manier weet te vinden om nog verder af te vlakken.

Begin jaren 2010 diende er zich een nieuw fenomeen aan, de ‘Instagram wall’. Dat was deels een voortvloeisel uit de streetartbeweging van de jaren ’00, een gentrificatie van graffiti waarbij stadsmuren werden overgenomen door frisse, officieel toegestane muurschilderingen, vooral in buurten met veel vervallen warenhuizen. Streetart werd een soort toeristische trekpleister, bijna een galerie in de openlucht.

Waar streetart van oorsprong een guerrilla-activiteit was, waren Instagram walls plekken die speciaal waren bedacht om te zorgen dat mensen zouden blijven staan om een foto te nemen tegen de achtergrond van die muur, om die vervolgens op Instagram te posten. Die Instagram walls werden ook wel Instagram traps genoemd – valstrikken. Sommige bestonden uit niet meer dan felgekleurde grafische patronen die een perfecte achtergrond vormden voor een foto.

Instagram walls

Het hoogtepunt – of dieptepunt – van dit fenomeen was misschien wel een brunchrestaurant met de naam Carthage Must Be Destroyed. Het restaurant opende zijn deuren in 2017 in Bushwick, een wijk in Brooklyn, in een blok vol pakhuizen. Aan het interieur was weinig gedaan – kale bakstenen wanden en zichtbare leidingen, grote tafels waar iedereen moest aanschuiven – maar er was sprake van één opmerkelijke, opzichtige stijlkeuze: alles was lichtroze geverfd. De deur was roze, de toonbank had roze tegeltjes, het espressoapparaat had een roze behuizing en de borden waren van roze aardewerk. De menukaart bood weinig bijzonders en de inrichting was dan ook de voornaamste attractie. De publiciteitsfoto’s waren nog maar nauwelijks in omloop gebracht of iedereen wilde naar ‘dat roze restaurant’.

De ruimte was geoptimaliseerd om te worden gebruikt als digitaal beeld. In die tijd zag je dankzij het internet ineens overal ‘millennial roze’, een beetje de kleur van donkere rouge. Het werd ook wel ‘Tumblr pink’ genoemd, naar het bekende sociale netwerk waardoor het in zwang raakte. Je zag deze kleur op Nike-sneakers, Glossier-makeup en Away-koffers. De rosé gouden modellen die Apple in 2015 op de markt bracht, maakten deel uit van die trend. Carthage Must Be Destroyed had ook de Millennial Pink Experience kunnen heten, een immense Instagram wall. De bezoekers waren zo lang bezig met het maken van foto’s dat het restaurant uiteindelijk een regel invoerde om het maken van snapshots van de ruimte tegen te gaan: alleen foto’s van je eigen eten waren toegestaan.

Er kwamen zogeheten ‘Instagram museums’, waar het eigenlijk alleen ging om het maken van de foto’s

Tegen het einde van het decennium zag je tot vervelens toe dit soort installaties. Er kwamen zogeheten ‘Instagram museums’, waar het eigenlijk alleen ging om het maken van de foto’s. The Museum of Ice Cream, dat in 2017 zijn deuren opende in San Francisco, voorzag in installaties die waren gebaseerd op zoetigheden waar je je volledig in kon verliezen. The Color Factory, ook uit 2017, bood surrealistische monochrome kamers voor portretten met een dramatisch effect. In geen van de gevallen was sprake van overtuigende beeldende kunst, aangezien de werken slechts bestonden bij de gratie van een foto en van degene die op de foto stond – zonder de digitale platforms waren de werken niet compleet; het enige waar het om ging was het creëren van content.

Instagram walls of experiences trokken bezoekers naar een bepaalde plek en hielden hen daar bezig door ze iets te doen te geven met hun mobieltje, vergelijkbaar met restaurants die kleurplaten hebben voor kleuters. Het was een concessie aan onze nieuwe verslavingen – je kunt niet meer gewoon ergens naartoe gaan; je moet die ervaring ook documenteren. En doordat de bezoekers die de foto’s online zetten het bedrijf of de locatie taggen, groeien de foto’s uit tot een soort gedecentraliseerd onlinebillboard, een vorm van gratis zendtijd en digitale mond-op-mondreclame. De Instagram walls houden zichzelf in stand. Hoe meer posts, hoe meer reclame-algoritmen de plek registreren en suggereren aan nog meer potentiële klanten. De walls zijn een duidelijk voorbeeld van het onontkoombare gegeven dat zelfs fysieke bedrijven niet alleen aanwezig moeten zijn in de realiteit, maar ook op internet.

De walls zijn inmiddels verworden tot een cliché, maar de manier waarop ze functioneren is doorgesijpeld naar allerlei bedrijven en plekken, met als gevolg dat nu volop wordt ingezet op zogeheten instagrammability. Zo kan een restaurant bijvoorbeeld een wand met planten maken, waar in neonletters de naam van de zaak tussen hangt, goed zichtbaar vanaf alle tafeltjes en daarmee ideaal om te fotograferen en te delen. Een bepaald gerecht kan zo kunstig zijn opgemaakt dat het eerder fungeert als beeld dan als voedsel.

In het afgelopen decennium is Instagram de lens geworden waardoor we naar de mondiale wereld van de specialty-koffiebars kijken,’ zegt Trevor Walsh, marketing manager van Pilot Coffee Roasters, een keten van minimalistische koffiebars in Toronto. ‘We willen ontwerpkeuzes maken die het goed doen op de foto, we willen een omgeving bieden waarin je momenten beleeft die je wilt delen.’ Het posten van foto’s en reviews op Pilots Instagramaccount was voor het bedrijf aanvankelijk een manier om in contact te komen met andere koffiebars en met collega’s uit de koffiebranche in andere steden, maar als gebruiker van het platform voel je ook de constante druk om het account te onderhouden. ‘Je moet aan de lopende band content creëren. We hebben continu het gevoel dat we in de telefoons en laptops van mensen moeten zitten,’ zegt Walsh.

Gewoon een koffiebar zijn is niet meer voldoende; de branche moet een parallel bestaan cultiveren op internet

Gewoon een koffiebar zijn is niet meer voldoende; de branche moet een parallel bestaan cultiveren op internet, wat een vak apart is. ‘Het is alsof je, om succesvol en zichtbaar te zijn, veel verstand moet hebben van social media, alsof je heel goed thuis moet zijn in iets wat wel gerelateerd is aan je vakgebied maar er niet echt onderdeel van uitmaakt,’ vervolgt Walsh.

Verstand hebben van social media betekent je bewust zijn van de algoritmen van de afzonderlijke platforms. Het viel Walsh op dat sommige bedrijven misschien wel een geweldig verhaal hebben, maar ‘zich niet leken te verdiepen in de algoritmen die hen in staat stellen hun zichtbaarheid te vergroten’. Misschien posten ze niet vaak genoeg of houden ze de veranderingen niet bij, zoals de ontwikkeling dat Instagram ineens meer aandacht had voor filmpjes dan voor foto’s – een ingrijpende verandering die zich voltrok in 2022, toen het platform TikTok probeerde te imiteren. Het is niet makkelijk om in de peiling te houden wat het algoritme precies wil, en zelfs mensen die met verstand van zaken een gok wagen, schieten niet altijd raak. Zoals Walsh zegt: ‘We hebben er veel tijd en moeite in gestoken om mooie content te creëren. Maar door dat algoritme hebben we minder voltreffers dan we volgens ons hadden kunnen of hadden moeten krijgen. Dat kan soms wat ontmoedigend zijn.’

‘Ik haat het algoritme. Iedereen haat het algoritme’

‘Ik haat het algoritme. Iedereen haat het algoritme,’ zegt Anca Ungureanu, eigenaar en oprichter van Beans & Dots, een koffie-vestiging in Boekarest, Roemenië. In eerste instantie was de zaak gevestigd in een voormalige drukkerij. Haar streven was ‘om iets neer te zetten dat er nog niet was in Boekarest’ – een plek die, in ieder geval in artistieke zin, niet typerend is voor Boekarest. De zaak trekt een internationaal publiek; wie op Google zoekt naar specialty-koffie in Boekarest, krijgt meteen Beans & Dots voorgeschoteld. Ungureanu heeft een Instagramaccount gemaakt vol cappuccino-foto’s, met meer dan zevenduizend volgers, maar ze raakte gefrustreerd toen ze het gevoel kreeg dat het platform haar de mogelijkheid ontnam om via haar feed haar publiek te bereiken.

Toen ze ook koffie online ging verkopen, leken Facebook en Instagram haar bereik af te knijpen – tenzij ze reclameruimte zou kopen en zo de kas van de socialmediabedrijven zou spekken. Het voelde als algoritmechantage: als je niet betaalt, gaan wij je niet langer promoten. De middelen die Ungureanu in staat hadden gesteld te groeien en nieuwe klanten te trekken, keerden zich ineens tegen haar. Facebook en Instagram ‘staan niet toe dat je garen spint bij de gemeenschap die je zelf hebt gebouwd. Vanaf een bepaald moment spelen ze geen eerlijk spel meer,’ zegt Ungureanu.

Volgersinflatie

Andere eigenaren van koffiebars komen met dezelfde klacht. Jillian May is mede-oprichter van Hallesches Haus in Berlijn, een koffiebar annex boetiek die in 2014 de deuren heeft geopend. In de hoge, strakke ruimte met boogramen kunnen bezoekers niet alleen gieters, lampen en aardewerken bloempotten kopen, maar ook koffie en salades. Hallesches Haus heeft bijna dertigduizend volgers op Instagram. Maar ‘in verhouding tot het aantal klanten kregen we in de loop der tijd steeds minder likes,’ aldus May.

‘Een foto die vijf jaar geleden werd gepost kreeg duizend likes, en diezelfde foto krijgt tegenwoordig nog maar honderd tot tweehonderd likes.’ Ze heeft het gevoel dat de app ‘de gebruikers onder druk zet om te betalen voor het promoten van dit soort posts, en daar voelen we ons niet prettig bij’. Die discrepantie voelt als een verbroken belofte van een sociaal netwerk dat is gebouwd op gedemocratiseerde, door gebruikers gegenereerde content. Wij als gebruikers zorgen dat de social media functioneren, maar toch krijgen we niet de volledige controle over de relaties die wij op de platforms tot stand brengen, voornamelijk omdat de algoritmische aanbevelingen zo dominant zijn.’

Het effect dat May heeft waargenomen zou je ‘volgersinflatie’ kunnen noemen. Een groot aantal volgers komt niet langer overeen met de werkelijke betrokkenheid over een langere periode, aangezien de prioriteiten van het platform kunnen veranderen of omdat de aloude contenttrucjes hun uitwerking verliezen. Het is een gevoel dat iedereen zal herkennen die het afgelopen decennium op Instagram heeft gezeten. Het is misschien een klap voor je ego als je minder likes krijgt bij een selfie, maar voor een bedrijf dat op deze manier geld moet verdienen is het een serieus financieel probleem – of het nou gaat om een koffiebar die bezoekers wil trekken of om een influencer die gesponsorde content aan de man brengt.

Fysieke filters

Het nastreven van instagrammability is een valstrik: de snelle groei als je een herkenbaar format overneemt, ongeacht of het om een fysieke ruimte gaat of om zuiver digitale inhoud, maakt geleidelijk plaats voor een dagelijkse sleur waarin je dingen moet blijven posten en moet bijhouden hoe het algoritme nu weer werkt – welke hashtags, memes of formats je moet volgen.

Digitale platforms nemen ondernemers hun autonomie af, zetten hen onder druk om in de pas te lopen in plaats van hun eigen creatieve ingevingen te volgen. Te dicht op een trend zitten brengt ook een risico met zich mee: als de glans eraf is, zal het algoritmische publiek het ook laten afweten. Daarom zullen de koffiebars van dertien in een dozijn voortdurend kleine aanpassingen aanbrengen in het interieur, net wat meer planten neerzetten of er juist een paar weghalen. In de algoritmische feed is timing van cruciaal belang.

In zekere zin zijn koffiebars ook fysieke algoritmische filters

De alternatieve strategie is je niet van de wijs te laten brengen, je geen zorgen te maken over trends en betrokkenheid en domweg vasthouden aan datgene waar je goed in bent; op een wezenlijk niveau trouw blijven aan je persoonlijke opvattingen of aan de identiteit van je merk. In zekere zin zijn koffiebars ook fysieke algoritmische filters: mensen worden gefilterd op basis van hun voorkeuren en door middel van de inrichting en wat er op de menukaart staat.

Zo wordt stilletjes een bepaald soort mensen aangetrokken en een ander soort mensen geweerd. Op de lange termijn is die manier om een gemeenschap te creëren misschien wel van grotere waarde dan kunstzinnig bewerkt melkschuim en grote aantallen volgers op Instagram. Uiteindelijk is dat ook wat Anca Ungureanu probeert te doen in Boekarest. ‘We zijn een koffiebar waar je gelijkgestemden kunt ontmoeten, mensen met dezelfde belangstelling,’ zegt ze. Door die opmerking realiseerde ik me dat een bepaalde mate van homogeniteit waarschijnlijk een onvermijdelijk gevolg is van algoritmische globalisering, eenvoudigweg omdat tegenwoordig zo veel gelijkgestemden zich, beïnvloed door dezelfde digitale platforms, door dezelfde fysieke ruimtes bewegen. De eenvormigheid heeft de neiging te accumuleren.