Het duurzame en circulaire Litouwse bedrijf Vinted heeft meer dan 100 miljoen geregistreerde gebruikers en biedt ongeveer een half miljard tweedehands kledingstukken aan. Dat ging niet over één nacht ijs, maar dit succes zou de mode-industrie kunnen veranderen.
Dit verhaal begint en eindigt met een kledingwinkel. Daartussenin zitten een paar honderd miljoen gebruikte broeken, shirts en hoodies, handtassen en jurken die elk jaar met behulp van Vinted van eigenaar wisselen. Vinted is nu het grootste online platform voor tweedehands mode in Europa, met gebruikers in twintig landen.
De kledingkast waar het allemaal mee begon had de grootte van een garage. Het was namelijk een garage, die in 2008 in de buurt van de Litouwse hoofdstad Vilnius stond. De toen tweeëntwintigjarige Milda Mitkute had zo veel mode verzameld tijdens een post-Sovjet-shoppingtrip dat er niet veel ruimte meer over was in de garage van haar ouders toen ze haar spullen er een tijdje opsloeg. Haar ouders waren daar niet blij mee, vertelt Mitkute, en ze besefte dat ze iets weg moest doen. Ze kon ook wel wat geld gebruiken, en sprak op een feestje met programmeur Justas Janauskas. Die avond besloten de twee een website op te zetten waar Mitkute, en al snel iedereen, hun overtollige kleding kon verkopen. Vinted was geboren, toen nog onder de naam Manu Drabužiai, wat ‘mijn kleren’ betekent.
‘Aanvankelijk noemde ik Vinted “mijn project”, het was een hobby,’ vertelt Mitkute tijdens een bijeenkomst in Vilnius. Maar toen begonnen Justas en zij te dromen ‘dat het een beweging kon worden, dat we de maatschappij konden veranderen’.
Sindsdien zijn er bijna zestien jaar verstreken. Mitkute, een slanke vrouw die nooit stilzit in een gesprek, die aandachtig antwoordt maar tegelijkertijd altijd tijd tekort lijkt te komen, werkt niet meer bij Vinted, maar heeft nog wel aandelen. Ze heeft vier kinderen gekregen, twee opleidingen afgerond, geïnvesteerd in start-ups en heeft net haar volgende bedrijf opgericht.
Veranderd koopgedrag
Vinted ging in die beginperiode bijna ten onder, maar vandaag de dag heeft het platform meer dan 100 miljoen geregistreerde gebruikers en biedt het ongeveer een half miljard gebruikte kledingstukken aan, voornamelijk dames- en kindermode, maar ook luxe handtassen en herenkleding. Vinted heeft nu zijn eerste netto jaarwinst voor 2023 gerapporteerd.
Tweedehands was lange tijd een marginaal fenomeen. Wat had een ‘rommelmarkt’ te bieden in vergelijking met de collecties van H&M, Zara en C&A? Het koopgedrag is echter veranderd, parallel met het nieuw aangezwengelde debat over het klimaatbeleid sinds 2018. Tweedehandswinkels kregen bovendien een boost door de pandemie, toen veel mensen ineens tijd hadden om hun oude spullen aan te prijzen. Sindsdien kopen consumenten elk jaar meer tweedehands spullen in het kader van milieuvriendelijk gedrag. En Vinted had hiervoor het juiste platform – net als haar concurrenten Kleinanzeigen (voorheen eBay Kleinanzeigen), Momox en Sellpy. Maar is tweedehands groot genoeg om de mode-industrie te veranderen?
Het hoofdkantoor van Vinted ligt aan de rand van Vilnius. De omliggende straten doen denken aan de tijd dat Litouwen deel uitmaakte van de Sovjet-Unie: houten huizen van één verdieping die typerend waren voor het eenvoudige, om niet te zeggen arme leven dat veel mensen er in de twintigste eeuw leidden. Een paar honderd meter verderop staan kleine autoreparatiewerkplaatsen, snackbars en benzinestations langs de straat, met hier en daar verweerde bakstenen gevels van voormalige socialistische bedrijven.
In het kantoor van Vinted zijn ruimtes voor spelletjes en kinderopvang, yoga en krachttraining
Ondertussen heeft Vinted een kantoor ingericht voor zijn ongeveer dertienhonderd werknemers dat nauwelijks eigentijdser kan zijn. Onder het plafond lopen zichtbare ventilatiesystemen en toevoerleidingen en op de bovenste verdiepingen ligt een tapijt van gerecyclede denimvezels. Voorwerpen die op rommelmarkten en in antiquairs op de kop zijn getikt versieren de verder sobere grijze en zwarte inrichting. Er zijn ruimtes voor spelletjes en kinderopvang, yoga en krachttraining. En: op het dak houdt iemand bijen. De voormalige garage is een bedrijf geworden dat net zo goed in Berlijn of Amsterdam gevestigd had kunnen zijn.
De opmars van het bedrijf tot een van de meest succesvolle Europese digitale platforms en icoon van de Litouwse economie begon echter met een beslissing die bijna het einde betekende.
Het was 2016 en Vinted was op dat moment alleen redelijk populair in Litouwen en Duitsland, waar het bekendstond onder de naam Kleiderkreisel. De kosten van het platform bedroegen een miljoen euro per maand, en er waren nauwelijks inkomsten, vertelt de derde oprichter Mantas Mikuckas in een videogesprek. ‘Daarom introduceerden we een vergoeding in Duitsland. Iedereen die een kledingstuk kon verkopen, moest ons 20 procent van de opbrengst geven. Dat leek ons redelijk – en de enige manier om onze kosten te dekken.’ Maar dat pakte rampzalig uit. Gebruikers haakten af, het bereik stortte in en het leek er even op dat de oprichters hun platform van de ene op de andere dag hadden geruïneerd.
Redding
‘Onze investeerders adviseerden ons om het bedrijf te sluiten. We waren wanhopig, maar wilden niet opgeven,’ zegt Mikuckas. ‘Gelukkig hadden we kort daarvoor risicokapitaal opgehaald. De Duitse uitgeverij Burda was bijgesprongen, dus we hadden nog een kans.’ Het geld was genoeg voor acht maanden en een laatste poging. Mikuckas lacht als hij aan die tijd terugdenkt. ‘In deze crisis waren mijn aandelen niets meer waard, ik had een salaris van 1500 euro per maand. Wat had ik te verliezen?’
De redding kwam uit New York: een van de investeerders kende een Nederlander die op dat moment niets te doen had, bekend was met het online verkopen van tweedehands spullen en net zijn laatste start-up in New York had verkocht: Thomas Plantenga. De oprichters leerden hem kennen in een videogesprek. In eerste instantie wilde hij niets weten van Vinted. New York verlaten? Voor een bijna-failliete start-up aan de oostelijke rand van Europa? Maar ze lokten hem voor een zomer naar Vilnius om een reddingsplan te ontwikkelen – en hij bleef. Tot vandaag.
Een man in een oversized baggy broek en een dun shirt met lange mouwen buigt zich voorover naar een geschoren koningspoedel op de eerste verdieping van het hoofdkantoor van Vinted. Hij krabt hem, praat een tijdje tegen hem, gaat dan rechtop staan en borstelt zijn blonde, schouderlange haar achter zijn oor. Dit is Thomas Plantenga vandaag, CEO van Europa’s grootste online platform voor tweedehands kleding. ‘Ik was verrast dat de oprichters mijn reddingsplan accepteerden. Het was extreem. Ze moesten praktisch alles veranderen,’ zegt Plantenga terwijl hij gaat zitten voor het interview. ‘Maar ze waren dapper. En ik mocht ze wel. Daarom ben ik gebleven, aanvankelijk zonder salaris. Ik wilde alleen maar helpen. En naïef als ik was, dacht ik dat ik na een paar weken weer terug zou zijn in New York.’
Vinteds voetafdruk
Met elke tweedehands aankoop op Vinted wordt gemiddeld 1,8 kilo CO2 bespaard.
De wereldwijde verkoop van tweedehands kleding steeg vorig jaar met 18 procent tot een waarde van 197 miljard dollar, volgens een rapport van GlobalData. In de VS groeide de tweedehands markt zeven keer sneller dan de totale modeverkoop. Behalve door het toenemende bewustzijn rond duurzaamheid en het gemak in gebruik komt dit ook doordat er meer gebruikte kleding wordt gekocht wanneer het dagelijks leven duurder wordt en het consumentenvertrouwen afneemt.
Grote modemerken spelen in op deze trend. Zalando heeft bijvoorbeeld een categorie voor tweedehands kleding geïntroduceerd, terwijl Tommy Hilfiger een programma voor het inruilen en hergebruiken van kleding is begonnen.
Een van de nadelen van de groei is het benodigde transport voor alle aankopen en het gevaar van overproductie. Vinted heeft naar de ‘ecobalans’ van het eigen platform gekeken en de emissiewaarden voor de productie van nieuwe kleding onderzocht. Aan de hand van die gegevens berekende het bedrijf de CO2-besparing, door de gemiddelde CO2-uitstoot van een nieuw kledingstuk te vermenigvuldigen met het aantal aankopen op Vinted dat een nieuwe aankoop vervangt.
Deze besparing paste het vervolgens toe op alle transacties. Het resultaat: met elke tweedehands aankoop op Vinted wordt gemiddeld 1,8 kilo CO2 bespaard.
Om de verzending milieuvriendelijker te maken, experimenteert het bedrijf momenteel met ‘Vinted Go’-stations in Frankrijk, België en Nederland, waar gebruikers hun bestellingen kunnen ophalen.
Het is nog niet duidelijk hoe Vinted zijn eigen CO2-uitstoot (van onder meer zijn kantoren en servers) tot nul wil reduceren. Daarover zal het bedrijf dit jaar een plan presenteren.
In plaats daarvan nam hij het roer van Vinted over. Hij ontsloeg bijna de helft van het personeel, sloot vestigingen buiten Litouwen en schafte de vergoedingen voor verkopers af. Als vervanging verschoof hij de kosten van de verkoper naar de koper op het platform. En na maandenlang gebruikersgegevens te hebben doorgespit op zoek naar tekenen van een kentering, realiseerde Plantenga zich dat het werkte.
Er waren jaren waarin het er vooral om ging op de een of andere manier de eindjes aan elkaar te knopen. Tot 2018, toen Friday for Future en het nieuwe klimaatdebat het koopgedrag veranderden. Tweedehands kwam symbool te staan voor een bepaalde levenshouding, miljoenen mensen meldden zich aan bij het platform. En dat leidde tot het moment dat niemand bij Vinted, en waarschijnlijk in heel Litouwen, zal vergeten: in 2019 haalde het bedrijf opnieuw geld op bij investeerders – en werd het gewaardeerd op meer dan een miljard euro. Start-ups die zo ver komen, staan in de industrie bekend als ‘unicorns’, omdat ze zo zeldzaam zijn.
Wederopstanding
In dit opzicht is het verhaal van Vinted er ook een van wederopstanding. Het laat zien hoe kwetsbaar jonge bedrijven zijn, hoe makkelijk de poging om iets nieuws te creëren had kunnen mislukken. En dat de tijdgeest mede bepaalt of een nieuwe start slaagt. ‘Op een gegeven moment begon ik me te realiseren: Dit kan echt iets groots worden. Iets wat nuttig is voor de maatschappij. Kapitalisme kan hier bijdragen aan sociale vooruitgang,’ zegt Plantenga. Vandaag is het bedrijf ‘duurzaam winstgevend. Ik heb het over echt geld. Tweedehands is een winstgevende business en heeft nog steeds veel potentieel.’
Managementconsultant PwC schat dat wereldwijd al in 2026 zo’n 200 miljard euro kan worden gegenereerd met tweedehands kleding. Dat zou goed zijn voor tien procent van de hele modemarkt.
Om nog sneller te groeien, probeert Vinted nu de tweedehandsmarkt voor luxeartikelen te betreden: handtassen van Bottega Veneta, tweedehands voor 1600 euro, sneakers van Nike in samenwerking met het Off-White-label van wijlen sterontwerper Virgil Abloh voor 500 euro. Het oudste item ooit verhandeld op Vinted was een kist van Louis Vuitton uit 1860.
Wie bij aankoop tien euro extra betaalt, kan een artikel van honderd euro of meer op echtheid laten controleren
Maar zijn de items echt? Om daar zeker van te zijn, heeft Vinted een bedrijf in Hamburg overgenomen van 3000 vierkante meter en meerdere verdiepingen om te controleren of een koper niet wordt misleid. Vrachtwagenladingen aan pakketten uit heel Europa komen aan op de begane grond. Wie bij aankoop tien euro extra betaalt, kan een artikel van honderd euro of meer op echtheid laten controleren. Een sportschoen? Misschien niet de moeite waard. Maar een jasje van Gucci? Dan wel.
Een voor een leggen werknemers de pakjes op een lopende band; als het stoplicht op groen springt, brengt een vorkheftruck ze naar de volgende verdieping. Daar wordt elk pakket geopend en de inhoud geregistreerd. In een plastic krat glijdt het pakket over een transportband naar de volgende kamer, waar een tiental mannen en vrouwen de items controleren. De locatie in Hamburg is ontworpen voor enkele duizenden zogenaamde ‘nepdetecties’ per dag, maar zoveel zijn het er zeker nog niet.
Het hoofd van de eenheid pakt een handtas met het insigne van Louis Vuitton. Hij ruikt eraan, streelt de buitenkant en beoordeelt de kleur van de binnennaden. Zijn oordeel: nep. Het logo heeft de verkeerde grootte, het lettertype is niet precies hetzelfde als het origineel. Er lijkt een originele factuur te zijn bijgevoegd. Maar ook hiervan zegt de expert dat deze niet echt is. Het is het verkeerde papier. Wat nu? Vinted belt de politie niet, want er hoeft geen sprake te zijn van opzettelijke fraude: de verkoper kan zelf de dupe zijn van oplichting. Dus de tas wordt discreet teruggestuurd. En krijgt de koper zijn geld terug.
Luxe
Deze tweedehands luxemarkt is nog klein en geen enkel bedrijf heeft al bewezen dat het er op lange termijn geld mee kan verdienen. Maar Thomas Plantenga is ervan overtuigd dat het kan. Dat is de reden dat hij opnieuw miljoenen heeft geïnvesteerd in Hamburg. ‘We zijn nu een integraal onderdeel van de mode-industrie en zullen niet verdwijnen. Tweedehands is een stap in de richting van een circulaire economie – en wij maken deel uit van een langetermijnoplossing.’
Dat is een behoorlijk groot statement. Maar niet alleen adviesbureaus, ook Greenpeace kijkt er zo tegenaan. Ecovezels zijn leuk en belangrijk, maar het centrale probleem in de industrie is overproductie, schrijft de milieuorganisatie. Een duurzame mode-industrie is alleen denkbaar als we erin slagen de cyclus af te remmen waarin steeds weer nieuwe producten op de markt komen. Ze spreken van ‘slowing the flow’; de goederenstroom vertragen. Tweedehands kan daarbij een sleutelrol spelen.
En inderdaad gaven in een representatief onderzoek van Greenpeace Duitsers aan dat ze minder kleding bezitten dan vroeger. In 2015 was het gemiddelde 95 kledingstukken, sindsdien daalt het aantal gestaag. Vooral onder jongvolwassenen. Zij kopen niet alleen veel tweedehands kleding, maar bezitten ook aanzienlijk minder; gemiddeld hebben zij 74 jurken, broeken, shirts en sokken in hun kledingkast.
